Retargeting

1. Definition von Retargeting im Online-Marketing

Retargeting bezeichnet eine Form des Online-Marketings, bei der Nutzer, die bereits Kontakt mit deiner Website, App oder Marke hatten, über digitale Werbemittel gezielt erneut angesprochen werden. Technisch wird das meistens über Cookies, Pixel oder Nutzer-IDs umgesetzt, die das Verhalten des Nutzers anonymisiert erfassen.

Im Unterschied zur klassischen Display-Werbung richtet sich Retargeting nicht an ein breites, anonymes Publikum, sondern an Personen, die bereits Interesse gezeigt haben. Dadurch erhöht sich in der Regel die Relevanz der Anzeigen und die Wahrscheinlichkeit, dass diese zu Klicks, Leads oder Käufen führen.

2. Wie Retargeting funktioniert – technische Grundlagen

Die Funktionsweise von Retargeting basiert auf Tracking-Technologien, die Nutzeraktionen erfassen und an ein Werbesystem übergeben. Diese Informationen werden genutzt, um passende Anzeigen an den richtigen Nutzer zur richtigen Zeit auszuspielen.

• Ein Nutzer besucht deinen Onlineshop oder eine Landingpage.
• Ein Tracking-Pixel (z. B. von Google Ads oder Facebook) wird geladen und setzt ein Cookie oder speichert eine Nutzer-ID.
• Das System ordnet den Nutzer einer Zielgruppe (Audience) zu, etwa „Warenkorbabbrecher“ oder „Kategorie X angesehen“.
• Verlässt der Nutzer deine Website, sieht er auf fremden Webseiten oder in Social-Media-Umgebungen personalisierte Anzeigen.
• Ziel ist, ihn zurück auf deine Seite zu führen und eine begonnene Handlung abzuschließen.

Retargeting kann auf verschiedenen Geräten (Cross-Device) funktionieren, wenn Plattformen wie Google oder Meta eingeloggte Nutzer wiedererkennen. Dadurch lassen sich Nutzer beispielsweise vom Smartphone-Besuch später am Desktop erneut ansprechen.

3. Ziele und Nutzen von Retargeting im E-Commerce

Im E-Commerce gehört Retargeting zu den effizientesten Taktiken, um verlorene potenzielle Kunden zurückzugewinnen. Nutzer, die Produkte angesehen oder bereits in den Warenkorb gelegt haben, besitzen eine hohe Kaufabsicht. Retargeting setzt genau an dieser Stelle an.

• Steigerung der Conversion-Rate: Bereits interessierte Nutzer konvertieren häufig besser als kalter Traffic.
• Reduzierung von Warenkorbabbrüchen: Spezifische Kampagnen für Warenkorbabbrecher holen Nutzer gezielt zurück.
• Bessere Ausschöpfung von SEO- und SEA-Traffic: Bezahlter und organischer Traffic wird durch Retargeting mehrfach genutzt.
• Steigerung des Customer Lifetime Value: Bestandskunden können mit passenden Angeboten erneut aktiviert werden.
• Markenpräsenz entlang der Customer Journey: Deine Marke bleibt über mehrere Touchpoints hinweg präsent.

4. Arten von Retargeting und typische Einsatzszenarien

Retargeting ist ein Sammelbegriff für mehrere Strategien, die sich nach Kanal, Datenquelle und Aussteuerungslogik unterscheiden. Für Onlineshops ist es sinnvoll, diese klar zu trennen, um Kampagnen präzise aufzusetzen und zu optimieren.

4.1 Site Retargeting (klassisches Website-Retargeting)

Beim Site Retargeting werden Nutzer erneut angesprochen, die zuvor deine Website besucht haben. Grundlage sind Seitenaufrufe oder Ereignisse wie „Produkt betrachtet“, „Kategorie besucht“ oder „Warenkorb gefüllt“.

• Typische Kanäle: Display-Netzwerke, Social-Media-Plattformen, Video-Netzwerke.
• Segmentierung nach Seitentypen, z. B. Startseite, Kategorieseiten, Produktdetailseiten.
• Besonders relevant für Shops mit hohem, aber unverbindlichem Traffic (z. B. über SEO, SEA, Social Ads).

4.2 Dynamisches Retargeting (Dynamic Retargeting)

Dynamisches Retargeting spielt nicht nur eine allgemeine Anzeige aus, sondern zeigt dem Nutzer automatisiert genau die Produkte, die er sich zuvor angesehen hat. Dafür wird ein Produktdatenfeed mit Informationen wie Preis, Verfügbarkeit und Bildmaterial an die Werbeplattform übergeben.

• Automatisch generierte Anzeigen mit individuellen Produktvorschlägen.
• Nutzung von Produktfeeds aus Shop-Systemen, PIM oder Feeds im CSV- oder XML-Format.
• Besonders effektiv für Sortimente mit vielen SKUs und Varianten.

Damit dynamisches Retargeting optimal funktioniert, müssen Produktdaten strukturiert, aktuell und vollständig sein. Genau hier zahlt sich ein sauber gepflegter Feed aus, der sich auch für automatisierten Produktcontent nutzen lässt.

4.3 CRM- und E-Mail-Retargeting

Neben Cookie-basierten Kampagnen gibt es CRM-basiertes Retargeting, bei dem bestehende Kundendaten genutzt werden. Hierzu zählen E-Mail-Retargeting-Kampagnen, Trigger-Mails und Customer-Match-Funktionen.

• Reaktivierung inaktiver Kunden mit personalisierten E-Mails.
• Trigger-Mails nach Warenkorbabbruch oder Produktansicht.
• Upload von E-Mail-Listen bei Plattformen wie Google oder Meta, um bekannte Kunden mit Anzeigen anzusprechen.

4.4 Search Retargeting und Remarketing-Listen

Suchmaschinen bieten spezielle Remarketing-Listen, mit denen Gebote und Anzeigen für Nutzer angepasst werden können, die bereits auf deiner Website waren. Ein Beispiel ist Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) in Google Ads.

• Höheres Gebot für Nutzer, die bereits in deinem Shop waren.
• Anderes Wording in der Anzeige speziell für Warenkorbabbrecher.
• Kombination aus Suchintention und bestehender Markenbekanntheit.

5. Retargeting vs. Remarketing – Abgrenzung der Begriffe

In der Praxis werden die Begriffe Retargeting und Remarketing häufig synonym verwendet. Streng genommen gibt es jedoch eine Nuance in der Bedeutung, die dir bei der Planung helfen kann.

• Retargeting: Meist verwendet für display- oder socialbasierte Anzeigen, die Nutzer über Cookies oder Pixel erneut ansprechen.
• Remarketing: Wird häufig im Zusammenhang mit E-Mail-Marketing oder CRM-Maßnahmen genutzt, also auf Basis vorhandener Kundendaten.

Plattformen nutzen die Begriffe unterschiedlich. Google Ads spricht traditionell von „Remarketing“, obwohl technisch klassisches Retargeting gemeint ist. Für deine operative Arbeit ist entscheidend, welches Ziel du verfolgst: Nutzer über Anzeigen erneut erreichen oder bestehende Kunden über direkte Kanäle wie E-Mail reaktivieren.

6. Wichtige Kennzahlen im Retargeting

Um Retargeting-Kampagnen zu bewerten, solltest du klare Kennzahlen (KPIs) definieren und regelmäßig auswerten. Viele dieser Kennzahlen kennst du bereits aus SEA und Display-Werbung, im Retargeting sind sie aber besonders aussagekräftig.

• Impressions: Wie oft wurde deine Retargeting-Anzeige ausgespielt?
• Click-Through-Rate (CTR): Wie hoch ist der Anteil der Nutzer, die auf deine Anzeige klicken?
• Conversion-Rate (CR): Wie viele der Klicks führen zu einem Kauf oder Lead?
• Cost per Click (CPC): Durchschnittliche Kosten pro Klick.
• Cost per Acquisition (CPA): Durchschnittliche Kosten pro Conversion.
• Return on Ad Spend (ROAS): Verhältnis von Umsatz zu Werbekosten.

Für Onlineshops ist es sinnvoll, Retargeting-ROAS getrennt von Prospecting-Kampagnen zu betrachten, da Retargeting oft deutlich effizienter performt. Gleichzeitig solltest du auf Überbewertung achten, da Retargeting-Klicks häufig am Ende der Customer Journey liegen.

7. Best Practices für erfolgreiche Retargeting-Kampagnen

Damit Retargeting nicht als störende „Verfolgungswerbung“ wahrgenommen wird, sondern echten Mehrwert bringt, sind saubere Setups und klare Regeln entscheidend. Einige Grundprinzipien helfen, Kampagnen effizient und nutzerfreundlich zu gestalten.

7.1 Segmentierung nach Verhalten und Kaufphase

Anstatt alle Website-Besucher in einer einzigen Liste zu sammeln, solltest du Zielgruppen differenziert anlegen. Je genauer die Segmentierung, desto relevanter können Anzeigen und Angebote sein.

• Besucher der Startseite ohne tieferes Engagement.
• Nutzer, die bestimmte Kategorien oder Marken angesehen haben.
• Produktdetailseiten-Besucher ohne Warenkorbaktion.
• Warenkorbabbrecher kurz vor dem Checkout.
• Bestandskunden nach Erstkauf für Cross-Selling und Upselling.

7.2 Frequenzbegrenzung und Laufzeit

Eine sinnvolle Frequenzbegrenzung (Frequency Capping) verhindert, dass dieselbe Anzeige zu häufig ausgespielt wird. Zusätzlich solltest du definieren, wie lange ein Nutzer in einer Retargeting-Liste verbleiben soll.

• Begrenzung der täglichen Impressionen pro Nutzer.
• Unterscheidung zwischen kurzfristig relevanten Produkten (z. B. Sale) und langlebigen Produkten.
• Verkürzte Laufzeiten für stark saisonale Artikel.

7.3 Anzeigeninhalte und Angebote

Retargeting-Anzeigen sollten klar auf die Situation des Nutzers abgestimmt sein. Je genauer der Bezug zum vorherigen Verhalten, desto höher die Erfolgswahrscheinlichkeit.

• Hinweis auf zuletzt angesehene Produkte oder Kategorien.
• Verknappung oder Hinweise auf begrenzte Verfügbarkeit, wenn sinnvoll.
• Rabatt- oder Versandvorteile, insbesondere für Warenkorbabbrecher.
• Vertrauenssignale wie Bewertungen, Gütesiegel oder Rückgaberechte.

8. Datenschutz, Cookies und Consent beim Retargeting

Retargeting greift in Nutzerdaten ein, daher spielt Datenschutz eine zentrale Rolle. In der EU sind insbesondere DSGVO und ePrivacy-Richtlinie entscheidend. Für dich bedeutet das: Transparenz und saubere Consent-Prozesse sind Pflicht.

• Retargeting-Cookies dürfen in der Regel erst nach aktiver Einwilligung gesetzt werden.
• Deine Datenschutzerklärung muss Tracking-Verfahren und genutzte Plattformen verständlich erklären.
• Nutzer müssen ihre Einwilligung jederzeit widerrufen können.

Zusätzlich gewinnen Cookie-less-Ansätze und kontextuelles Targeting an Bedeutung, da Browser Third-Party-Cookies zunehmend einschränken. Plattformen reagieren mit eigenen Lösungen wie serverseitigem Tracking oder aggregierten Messmethoden.

9. Retargeting und SEO/SEA – Zusammenspiel in der Praxis

Retargeting entfaltet seine volle Wirkung erst im Zusammenspiel mit starken Traffic-Kanälen wie SEO und SEA. Vor allem hochwertiger organischer Traffic aus Suchmaschinen ist eine wertvolle Basis für spätere Remarketing-Audiences.

• SEO- und SEA-Maßnahmen bringen qualifizierte Erstbesucher auf die Seite.
• Retargeting nutzt diese Besuche, um die Customer Journey zu verlängern.
• Durch segmentierte Audiences lassen sich SEA-Gebote gezielt für Nutzer mit hoher Kaufabsicht anpassen.

9.1 Keyword- und Kampagnenplanung für Retargeting

Für die Planung deiner Suchkampagnen und Remarketing-Listen hilft ein strukturierter Blick auf Suchbegriffe, Intentionen und passende Zielgruppen. Nutze spezialisierte Tools, um Suchvolumen, Wettbewerbsintensität und Keyword-Potenziale für deine Retargeting-Strategie zu bewerten.

10. Automatisierung, Produktfeeds und Retargeting im großen Stil

Ab einem gewissen Sortimentsumfang ist Retargeting ohne starke Automatisierung kaum sinnvoll zu managen. Produktfeeds, strukturierte Daten und ein regelbasierter Ansatz sind die Grundlage, um tausende Produkte, Kategorien und Nutzersegmente technisch sauber abzubilden.

• Produktfeeds liefern Daten für dynamische Anzeigenformate und sorgen für aktuelle Preise und Verfügbarkeiten.
• Sauber gepflegte Attribute (Kategorie, Marke, Farbe, Größe) erlauben feine Segmentierung und personalisierte Ausspielung.
• Automatisierte Workflows verbinden Shop-System, PIM, Tracking und Werbeplattformen.

Je besser deine Produktdaten strukturiert sind, desto genauer kannst du Nutzer mit passenden Angeboten ansprechen. Das ist besonders wichtig, wenn du Retargeting mit automatisiertem Produktcontent kombinierst und Inhalte für tausende Produkte konsistent halten willst.

11. Häufige Fehler und wie du sie im Retargeting vermeidest

Auch wenn Retargeting technisch gut dokumentiert ist, gibt es typische Fehler, die Kosten in die Höhe treiben oder die Nutzererfahrung verschlechtern. Eine kritische Überprüfung deiner Setups lohnt sich daher regelmäßig.

• Zu breite Zielgruppen ohne Differenzierung nach Verhalten oder Kaufphase.
• Fehlende oder zu hohe Frequenzbegrenzung, was zu Werbemüdigkeit führt.
• Kein Ausschluss von Käufern, die das beworbene Produkt bereits gekauft haben.
• Veraltete oder fehlerhafte Produktdaten in dynamischen Ads.
• Unklare Ziele und fehlende Erfolgsmessung über KPIs wie ROAS oder CPA.

12. Häufige Fragen zu Retargeting

13. Nächste Schritte: Retargeting-Potenziale mit starken Produktdaten nutzen

Wenn deine Produktdaten sauber strukturiert sind und du Retargeting strategisch aufsetzt, kannst du aus bestehendem Traffic deutlich mehr Umsatz generieren. Automatisierte Prozesse, durchdachte Zielgruppenlogik und konsistenter Produktcontent sind dabei der Hebel, um Retargeting skalierbar und profitabel zu machen.

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